ターゲットとなる客層への認知を高める

「新規向け」「リピーター向け」の販促施策は異なる

　無事にオープン日を迎え、開店直後の慌ただしさから抜けた頃、お店の客足は好調な滑り出しのまま維持できているでしょうか？　多くのお店では、オープンから一ヶ月を過ぎると客足も落ち着いてくるものです。店舗経営はここからが勝負の始まりで、来店客数を徐々に伸ばしていきお店のファンを増やしていく必要があります。そのためには、工事期間中から実施していた“販促活動”が引き続き必要になってきます。開店前の告知は、お店のオープンを告知するという一つの目的に絞られていましたが、オープン後は新規のお客様、リピーターのお客様と、ターゲットに応じた販促施策を行っていくことが重要です。

＜「新規向け」の販促施策とは？＞
　「新規向け」のお客様は、なんとなくお店は知っているけれどまだ足を運んでいないという方と、お店の存在さえ知らないという２通りの方がいます。どちらに対しても、まずはあなたの店舗を知ってもらわなければなりません。「新規向け」の販促施策で心掛けることは“お店の存在を知ってもらい、興味を持ってもらうこと”に尽きます。販促の方法としては、『「工事期間中」もオープン告知に有効活用！』で紹介した、以下の８つの方法を再度検討してみるとよいでしょう。

　これらの選択肢は、お店を知ってもらうという目的のためには複数試してみると効果的です。いくつかの施策を同時に行ってみると、人によっては何度もチラシや広告を目にするかもしれません。そうやって繰り返しお店の名前を目にしてもらうことで記憶に残っていき、「一体どんなお店なんだろう？」という興味に変わります。イマドキの人であれば、実際にお店へ出向く前に一度インターネットで検索するというステップを踏む可能性があります。どんなメニューを出すのか、どんな価格帯なのか、お店の雰囲気はどうかなど、あらかじめお店へのイメージを膨らませてから来店する方も多いのです。次章の『SNSやWEBサイトの活用術』で触れますが、SNSのアカウントやWEBサイトを持っていない方は速やかに開設し、お店の情報をインターネット上に掲載してください。グルメサイトへの登録・掲載もおすすめです。

＜「リピーター向け」の販売施策とは？＞
　一度来店したお客様にもう一度来ていただく、というのはなかなかハードルが高いものです。初めて来店したときに、あなたのお店に“好印象”を持ってもらわなければもう一度訪ねようとは思われないからです。“好印象”を持たれるためには、美味しいメニューの提供、コストパフォーマンスの良さ、立地や使い勝手、お店の雰囲気、そして接客のいずれかでお客様に満足してもらわなければなりません。２回目、３回目と続けて来店いただくようになれば、そのお客様は高確率で常連客になります。何度も継続的に来店してもらう仕組みをお店側から仕掛けていきましょう。

●“ここでしか食べられない”メニューを押し出していく
　「日経レストランオンライン」によると、お店をリピートしたいと思う理由の第１位は、「料理やドリンクにこだわりを感じた」という意見が全体の過半数を占めています。当然のことながら、飲食店でお客様を呼ぶには美味しいメニューやドリンクが必須になります。その上で、“ここでしか食べられない”というような個性や付加価値を付けることが大切です。例えば、ハンバーグひとつをとっても、「黒毛和牛A5ランクの最高品質のお肉を使ったハンバーグ」「あつあつの鉄板とともに提供され、焼き加減を自分で調整できるハンバーグ」「ハンバーグの形が動物を模していて見た目のかわいいハンバーグ」など、個性の付け方は様々です。
　すべてのメニューで個性を出す必要はなく、お店の看板となりえるメニューだけでも大丈夫です。来店したお客様のほとんどが注文するという看板商品が生み出せれば、リピーターは当然ながら口コミで新規顧客の増加にも期待できます。もちろん、特別な個性を出さずとも料理の腕前や技術があれば十分な価値を与えることもできます。あなたのお店の強みは一体何なのか、客観的に考えながら個性を伸ばしていきましょう。

●来店回数に合わせた特典を付ける
　後ほど『クーポンで来店のきっかけ作り』で詳しく説明しますが、クーポンや特典などもリピーターを増やすために効果的です。特に、来店してはじめて貰える特典は、再来店の動機になります。オーソドックスなものなら、来店回数に応じて１品サービスする、値引きするといったショップカードを配るといった手があります。ユニークなものなら、来店回数に応じて“お客様のランクが昇格”していくという制度を設けている店舗もあります。ランクに応じて受けられるサービスが良くなっていったり、昇格のお祝いをしてもらえると強い印象を残せます。そのほか、友人を紹介したり、新規客を連れていくと特典が貰えるサービスも効果的です。友人・知人からの紹介で訪れた新規顧客はリピーターに繋がりやすいため相乗効果も抜群です。

●SNSを使ってお客様にプッシュする
　来店した際に、お店のSNSアカウントをフォローしてもらうよう呼びかけて、定期的にお店の情報を発信することも大切です。期間限定メニューの紹介や、キャンペーン情報など、お客様にとってお得な情報を届けましょう。まずはアカウントをフォローしてもらうことが重要なので、アカウントをその場でフォローしてもらったら特典を付けるなどの施策を試してみるのも良いでしょう。

●丁寧な接客、常に清潔な店内を心掛ける
　どんなに美味しくて安いメニューを提供していても、店員の態度が悪かったり、テーブルや床、トイレなどが汚れているとお客様の心証は悪くなります。特に、女性客の場合は顕著で、「もう二度と行かない！」という結論に至ってしまうことも少なくありません。居心地の良い空間というのは、店員の気遣いと、清潔さを保つことから生まれるものです。にこやかにはっきりとした声で受け答えし、混雑時にお客様を待たせてしまう場合は一言声を掛けてフォローするといった対応だけでも、店員の印象はぐんと良くなります。丁寧な接客で、お店のファンを増やしていきましょう。

開店を印象付けて覚えてもらう

　お店のプロモーションを最も大々的に行えるタイミングは、やはりお店のオープン時です。様々な広告で不特定多数の人にオープンを告知したり、お得なキャンペーンを打つなどして印象的なスタートダッシュを迎えてください。オープン時は店舗が混雑するため来店を避けるという人も、お店の印象が残っていれば落ち着いた頃に来店してくださるものです。

クーポンで来店のきっかけ作り

　「新規向け」と「リピーター向け」で販促施策が異なるのと同じく、効果的なクーポンの内容もそれぞれに違いがあります。新規のお客様に対しては、「初めて来店するきっかけ」になるような内容にすることで効果を発揮します。具体的にどんな内容が良いかというと、期間限定で看板メニューがお得に食べられたり、１品サービスするといったものです。気になっていたお店をリーズナブルに体験できるチャンスというのは、初来店するきっかけになりえます。また、歓送迎会などが多いシーズンではお得なコースメニューを打ち出したり、流行りの“女子会”を盛り上げる施策も効果的です。お得感や特別感などを打ち出して、新規のお客様を呼び込みましょう。そして、「リピーター向け」に効果的なクーポン内容は、新規顧客との差別化を図る内容が良いと思います。店頭には出していない裏メニューや試作メニューを体験できるものや、こだわりの食材や希少部位が食べられるものなど、スペシャル感を味わっていただくものがベストです。常にこのような施策を行っていると飽きられてしまうかもしれませんが、タイミングを見計らいながらクーポンを発行するとお店の活性化に繋がります。

リピーターは新客も連れてくる

　「日経レストランオンライン」によると、初めて利用するお店を選ぶ際、どうやって飲食店を選ぶかという調査に対し、一番多かったのが「友人、家族、会社の同僚などに薦められた。または連れて行ってもらった」という回答です。良いお店を見つけたとき、誰かに教えたい、情報を共有したいと思うのは誰でも経験があると思います。お店を何度もリピートしてくれる常連客は、お店の売上を支えてくれるだけでなく、新しいお客様も連れてきてくださるのです。リピーターを増やすための施策をこれまで触れてきましたが、いかにリピーター作りが大切かを意識しましょう。

ランチをきっかけに常連になることも

　ランチタイムは、店舗にとっては利益を出しにくい時間帯ではありますが、その分新規顧客を増やすには絶好の機会です。ランチの印象がよければ、「ディナーも行ってみよう」と思うお客様が多いからこそ、ディナーでは高価格帯のお店もリーズナブルなランチメニューを出してお昼の営業を行っていることが多いのです。ランチでは男性ウケがいいメニュー、女性ウケがいいメニューをそれぞれ考えた内容を揃えると、様々な客層の来店を期待できます。さらに、少しボリュームのある贅沢なランチメニューも用意しておくと、たまにはリッチなランチを楽しみたいというお客様にも応えることができます。ランチはいわば、お店の名刺代わりとなるものです。まずは気軽にランチを食べてもらい、お店への好感度を上げていきましょう。