お店のこと、はじめる前も、はじめた後も。

2016/12/01

あなたのお店は目的店 or 機能店?

店舗には「目的店」、「機能店あるいは衝動来店」という分類があります。あなたの目指すお店はどちらでしょう。この違いで何を変えなければいけないのかを解説していきます。

「目的」or「機能(衝動来店)」って一体どういうこと?

お店には大きく分けて「目的型」と「機能型」に分けられます。
「お腹が減っている」との理由で来店するようなお店が機能型の店舗。ファストフード店などがこれに該当します。
一方、目的があって訪れるお店。例えば名物料理やサービスなどを目当てに、その場所を目指して訪れるお店が目的型の店舗になります。

どちらのお店を目指すのか

まず、「両方の要素をカバーする」といった考えは持たずに、目指すべきお店の形を想像し、どちらにするのかを決めましょう。この部分が決まっていないと、誰をターゲットにして商売をすればいいのかがわからなくなるからです。

機能店の販促は派手に!?

機能型の場合、飲食店ならターゲットが「お店にこだわっていない人=決めていない人」となるので、クーポン券や、無料券配布という販促活動が大きな価値を生み出し、集客へと繋がっていきます。また、「○○円!」や「冷やし中華はじめました!」など、人が目を引くフレーズを打ち出すのも効果的です。
小売なら目を引かせるためにセール品を用意する、ポップを作るなどが効果的な集客方法になります。

目的店はこだわりをアピール

目的店の場合は、味や景色、サービスなど、そこに来る明確な目的がすでにお客様側にあります。この場合は割引よりも、こだわった味の提供や、世界観の演出を謳うことが必要になってきます。ホームページのデザインにこだわったり、口コミが起こりやすい企画を実施するなど、お店や強みをより魅力的にアピールすることで、お客様の心を惹きつけます。もちろん、「知る人ぞ知る」というお店を目的にして、宣伝活動を一切しないのもいいでしょう。とにかく明確なこだわりを持ち、他店と差別化をすることが目的型の店舗は非常に重要です。

機能店は立地にこだわる

需要がある場所でお店を出さなければ集客は見込めないというのは、飲食店経営の基本。特に機能店はこの影響が強いので、立地にはこだわりましょう。機能店に向いているのは、まずは駅前。ちょっとした時間の合間に軽食をとったり、待ち合わせをしたりする目的でふらっと来店する潜在的なお客様が数多くいます。最近は景気の影響でサラリーマンやOLもあまりお金が使えないため、ビジネス街でも軽いランチを取ったり、テイクアウトをしてオフィスで食べたりするのに利用するケースが多いようです。王道は、メインターゲットがファミリーや若者層の繁華街。レジャー施設、商業施設の中や近隣もリスクが低いと言えます。商店街も不特定多数の人が集まりますが、メインターゲットが中高年である場合は、実際に現地でニーズを確かめた方がいいでしょう。特に閉店したお店が目立つような古い商店街は要注意です。逆に競合が少ないため、麺類や丼物の店など、その地域にない店なら繁盛する可能性はあります。

目的店は予約システムなどを充実させてお客様が使いやすいようにする

目的店ともなれば予約からの来店も増えます。あなたのお店はお客様からの予約を受け付けるときに、何を利用していますか? これまでは電話で受け付け、紙のノートにペンで記入するといった形が普通でしたが、お客様は希望のお店に連絡して確認を取らなくてはならず、そのお店が忙しくてつながりにくい、営業時間外だったということもよくあります。最近ではネット予約を利用するお客様が増えてきていまが、店舗からの確認連絡をもって確定する「リクエスト予約」の場合、営業時間外には対応できないといったデメリットが。いずれの場合もお客様を逃してしまう可能性があります。
また、予約を受け付けても、予約台帳の見間違い、ネット予約の転記忘れや間違い、二重予約といったミスが起こりがちです。このようなミスと手間を減らすのに便利なのが、クラウド型予約管理システムです

予約システムのメリットって?

24時間受け付けられるので、お客様を逃がさないというのが最大の特徴です。また、顧客データを蓄積して分析することも簡単。提供している会社によって内容は少しずつ異なりますが、例えば、予約を受けるごとに自動で顧客台帳を作成してくれる機能を使えば、来店回数、年齢や性別といったデータ、客単価、人気のメニューがひと目でわかります。電話予約の場合は音声録音もできるので、受付ミスかどうかもすぐに確認できます。また、座席の割り振りも自動でやってくれるので、予約なしで来店したお客様にも席が調整できるかどうか、すぐに対応できます。業務がはかどり、他の顧客サービスをする余裕も生まれてくるでしょう。自店が満席の場合には、条件が合う系列店を案内する優れものもあります。

宣伝ツールとしても活用できる

一方、ぐるなび、食べログなど、どの外部予約サイトが一番利用されているのか、あるいは自店のサイトがどの程度利用されているのかなどがわかり、費用対効果に見合ったツールや媒体を選ぶことが可能になります。また、メルマガ機能を使えば、キャンペーンや新しいメニューの案内を送れるので、これでリピーターを増やすこともできます。外国人のお客様もターゲットにしたいのなら、他国言語に対応しているシステムを採用しましょう。

予約システムはドタキャンに注意

簡単に予約ができることは、お客様にとっても店にとってもハッピーなことですが、予約のキャンセルもネット上でできるため、キャンセルを気軽にされてしまうというデメリットもあるようです。事前にキャンセルの手続きをしてくれるのはまだいい方で、当日の“ドタキャン”や、時間になっても来店しない“バックレ”も珍しくありません。

文/canaeru編集部

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