モノが売れない時代といわれる昨今、ニュースでも耳にすることの多くなった「コト消費」という言葉。
数年前に流行した「断捨離」や「ミニマリスト」という考え方も定着しつつあり、「モノ」に対する世間一般の意識は今、ちょうど変革期にあるようです。
そんな中、飲食店が生き残っていくためのヒントが「コト消費」に隠されているのです。
一体、どのような“コト”なのでしょうか？
そもそも「コト消費」とは？
一般に製品やサービスの「機能」に価値を感じて消費をすることを「モノ消費」と呼びます。それに対し、製品やサービスによって得られる「経験」に価値を感じて消費することを「コト消費」と呼び、さらに、その場で参加、体験することに対して消費することを「トキ消費」と呼びます。
「コト消費」が広まった背景
「モノ消費」から「コト消費」への変化の要因として、まず国内市場の成熟化があげられます。高度経済成長期以降、三種の神器（冷蔵庫、洗濯機、白黒テレビ）や3C（カラーテレビ、クーラー、自動車）のような製品は、生活を豊かにするものとして、多くの消費者に選ばれました。
しかし現在では、そのような製品はほとんどの人の手に行き渡り、もはや、生活になくてはならない必需品となっています。
その結果、機能的な「モノ」の価値を提供するだけでは消費者に選ばれにくくなりました。
飲食店が「コト消費」に乗り出した要因を考える
そんな時流を捉え、数々の飲食店が客側の「コト消費」に向けた対応へと積極的にシフトしています。その要因とは一体、どのようなものなのでしょうか？
SNSの急激な普及
SNSは一般に「コト消費」を加速させるものだと言われています。
例えば、休日にカフェへ行く理由は、そこへパフェという「モノ」を食べに行くことではなく、SNS映えする今話題のパフェを食べるという「コト」を獲得するためにあるともいわれています。
このように、SNSの急激な普及、拡大によって、「モノ」ではなく「コト」をシェアすることに新しい価値が見出されたことは「コト消費」拡大の大きな要因となっているといえます。
訪日外国人の需要変化
観光庁による発表によると、2017年の訪日外国人数は、前年比19.3％増の2869万人。これにより、訪日外国人数は5年連続で過去最高を更新した結果となり、国別では中国が最も多く735万人、そして韓国の714万人、台湾の456万人、香港の223万人と続いています。加えて、16年は3兆7476億円だった消費額は、17年に、初めて4兆円を突破。
また、費用別に見ると、飲食費は最も多い買物代、交通費に次ぐ結果となりました。
このような訪日外国人の需要変化に対応し「コト消費」に乗り出している飲食店は、ここ最近増えつつあるようです。
飲食店の「コト消費」必勝パターン
飲食店を経営する上で「コト消費」を味方につけない手はありません。「モノ」とともに提供する「コト」の例を、さっそくチェックしていきましょう。
体験（参加）型の例
体験（参加）型のコト消費で、真っ先に思い浮かぶのは、観光がセットとなったもの。
わかりやすい例としては、ホテルや旅館に泊まり、その土地ならではの食事を味わい、温泉に入り、観光地をめぐること。あるいは、ライブやフェス、花火大会などのイベントに参加することなどがあげられます。
このようなオーソドックスな「コト消費」に加え、最近では、和服を着用して、実際に街歩きをするなど、若い女性や外国人観光客を意識した「コト消費」も流行しているようです。
実際、着付け体験とセットになった和食店での懐石料理ランチや、自分が点てた抹茶とともに季節の和菓子をたのしむスイーツセットなど、さまざまな「体験型コト消費」が見受けられます。
このように、体験型コト消費は、飲食業界との相性も抜群。「和」を強調したもの、地域の特性を生かしたものなど、アイディア次第では、よりいっそうの集客効果が期待できます。
見学（劇場）型の例
日本酒などの酒蔵や、クラフトビール工場などで、積極的に行われているのが、見学型のスタイル。製造過程の見学後、併設されたレストランで食事を提供するというのが、一般的なパターン。
同時に出来立て、詰めたての日本酒やクラフトビールを販売するなど、工場規模の大小を問わず、積極的な「コト消費」と「モノ消費」への取り組みがなされています。
また、蕎麦打ちスペースをガラス張りにした蕎麦店や、大きな塊肉をお客様の前でカットし、その場で焼いて提供する鉄板焼きの専門店などは、劇場型と分類されることもあります。
インスタ映えを意識！の例
カフェの定番メニューである、カフェオレの可愛らしいラテアートは、「インスタ映え」のオーソドックスな一例です。その他、うず高くそびえ立つソフトクリーム、フルーツソースがたっぷりかかったパンケーキ、断面の美しいサンドウィッチなどの「インスタ映え」するメニューは、「見た目」のインパクトが最優先されますが、店側としては、見た目以外にも、店員の対応、店内の清潔さなどにも気を配りたいところ。
というのも、このようなメニューは、SNSで拡散することがもともとの目的。店にとってのマイナスとなる情報もすぐに拡散してしまうため、飲食店側としては、気が抜けません。
時間滞在型の例
大きなソファー席を増やす、あるいは、隣り合うテーブルの間隔を広く取るのなど、お客様にとって居心地の良いと感じる空間を提供し、長時間滞在してもらうことで消費を促すという試みが「時間滞在型」と呼ばれる例。
「ブックカフェ」や「猫カフェ」などはその一例といえます。「ブックカフェ」では、長時間過ごせる居心地のよい空間とともに、飲食メニューを提供。
商品である書籍も、席で自由に楽しめるようにしている店も多く見受けられます。「猫カフェ」では、猫と一緒に過ごす時間と簡単な飲食メニューの提供に加え、写真撮影や“餌やり”などのオプションメニューも。
時間滞在型の店舗では、いかに客単価を上げるかがポイントとなります。
「コト（トキ）消費」で集客アップを狙う
2020年の東京オリンピックの開催を目前に、ますます注目される 「コト（トキ）消費」。
さっそく、飲食店でも取り入れやすいアイディアを紹介しましょう。
パブリックビューイング
店内でのパブリックビューイングは、比較的導入しやすく、おすすめの集客方法です。
当然ながら、東京で開催されるオリンピックは時差がありません。そのため、無理のない範囲の時間帯での営業が可能。
あらかじめ、競技のプログラムを調べておき、SNSを使った告知をすれば、集客アップも期待できます。
また、競技中に盛り上がっている店内の様子や写真も、こまめにSNSにアップするよう努めましょう。
店内で生演奏
店内での生演奏によるライブも、人気があります。今、この時を逃したら、二度と味わうことのできない「非再現性」の体験は、まさに「トキ消費」の典型パターン。
場合によっては、防音対策も必要となるので、大掛かりな演奏スタイルや編成には、十分注意しましょう。
年中行事を活用して集客
ハロウィンやクリスマス、お正月など、年中行事を意識したイベントやキャンペーンは、常連のお客様はもちろんのこと、新規の顧客獲得のチャンスでもあります。
年中行事を飲食店のイベントやキャンペーン、メニューづくりに反映させることで、年間売上の全体像が掴めるため、来年度の予算計画や、経営方針なども立てやすくなります。
文／canaeru編集部
