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飲食店の「裏メニュー」マーケティングの秘密とは?

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寿司屋のアジフライ、蕎麦屋の手打ちラーメン、焼肉屋のタンシチュー。これらは全て、それぞれの店で出している裏メニュー。
知る人ぞ知る裏メニューは、常連のお客様の特別感や優越感を満たし「この店を贔屓にしたい」と思わせるポイントとなります。

裏メニューの基本3パターン

常連のお客様だけが知っている美味しい裏メニューは、店側にとっても“オイシイ”メニュー。
繁盛店を分析すると裏メニューには3つの基本パターンがあるようです。

裏メニューの基本3パターン

パターン① メニューに載せていない裏メニュー

メニューに載っていないメニューこそが、本当の意味での裏メニュー。
個人経営の飲食店では、本当の意味での“裏メニュー”、“隠しメニュー”を提供することで、お客様との距離が縮まり、次回の来店に繋がっていきます。
新規オープンの飲食店では、裏メニューを「ここぞ!」という時に、いつでも出せるよう準備しておき、リピーター客や常連客の獲得を目指しましょう。

パターン② トッピングサービスを駆使した裏メニュー

ラーメン店に多く見られるのが、トッピングを駆使した裏メニューのスタイル。
意外な組み合わせで作られる裏メニューは、お客様自身が発見し、SNSなどを通じて拡散されるケースも多く、店側としても特別な仕込みや準備が必要ないので、取り入れやすいスタイルのひとつです。
例えば、粉チーズやタバスコ、新鮮なバジルやトマトなどをトッピングとして用意し、イタリアンスタイルを裏メニューとして提案したら大ヒットした、というラーメン店や、豆板醤や花椒、柚子胡椒などの世界各国の調味料やスパイスを用意しておき、お客様の申し出があったら提供するという、うどん店もあります。
お客様自身が見出す“裏メニュー”は「もっと美味しい組み合わせを見つけたい!」、「究極の組み合わせを発見したい!」という探究心から、次回の来店にダイレクトに繋がるケースが多く「調味料・スパイスあります」などという風に、店内POPでさりげなくアピールしておくと、より効果的です。
また、月替わり、あるいは季節ごとに店側のイチオシの組み合わせパターンを提示すれば、材料の仕入れ大きく変えることなく「限定メニュー」を打ち出すことができます。

パターン③ まかないでスタッフに出している裏メニュー

オムライスや天むす、チキン南蛮など、まかないメニューから誰もが知っているスタンダードメニューへと変化した料理は多数あります。
最近では“まかないフェス”なるものが催されるように、“まかない”は、一般のお客様にとっては“レア”な存在。
希少価値があり、いわば未知の領域というイメージがあるようです。
飲食店にとっては基本的な、“材料の“端っこ”などの余った材料を使ってボリュームたっぷりに仕上げた“まかない”も、お客様にとっては魅力的な未知のメニュー。
また、“本日のまかない丼”などというように“まかない”というワードを初めから打ち出して、日替わりメニュー、あるいは限定メニューとしている飲食店もあります。

わざわざ「裏」メニューにする理由とは?

このように、わざわざメニューを“裏”にしたり、隠したりするのは、どのようなメリットや理由があるのでしょうか?

わざわざ「裏」メニューにする理由とは?

お客様に特別感を与えられる

やはり、裏メニューを提供するいちばんの理由は、何と言ってもお客様に“特別感”や“優越感”を与えられるということ。
お客様には、「お客様を大切にしている店」というイメージを持っていただけるので、お店の信頼にも繋がります。

SNSによる集客効果

トッピングなどによるカスタマイズ系の裏メニューは、SNSなどで話題を呼び、集客に繋がるという事例が多く見受けられます。
ラーメンや海鮮丼などの丼メニューは「インスタ映え」しやすい、という声も。
飲食店側としては印象的な盛り付けなど、ビジュアル面を意識して、SNS上で話題となるような裏メニューを考案したいものです。

もはや「裏」でもない裏メニューの例

大手ファストフードチェーンなどでは、“裏メニュー”を大々的にCM放映するなど、もはや「裏」とは言えない、ツッコミどころ満載の“裏メニュー”や“裏技”が多数存在しています。

マクドナルド

裏メニューというよりは、オーダーの際の“裏技”的要素が強いものとして、ドリンクの氷なしや、ポテトの塩多め・塩なし・ケチャップの追加、ハンバーガーの野菜抜き、ソース増しなどがあげられます。
これらは、昔から知られる定番の裏技。それとは別に最近話題となったマクドナルドの裏メニューといえば、てりやきマックバーガーにハラペーニョをトッピングした「裏てりやきマックバーガー」、チキンフィレオにクリームチーズソースを加えた「裏チキンフィレオ」、チーズバーガーにスモークベーコンを追加した「裏チーズバーガー」など、既存のメニューに“トッピング”を加えることで新しい味の可能性や“裏の味”を見出すといった“裏バーガー”があります。
ネット上では、最初から“裏メニュー”とアピールしている時点で、「全然、裏になってない(笑)」とのツッコミの声が多数あがり、発売前からSNSなどで話題となっていました。もちろんマクドナルドとしては、ネット上で突っ込まれることは想定済み。ツッコミどころをあえて提示することが、マクドナルドの広告戦略でした。結果的にマックの裏メニューは、ネット上での反応も大きく大成功。売り上げを大きく伸ばしました。

スターバックス

日本でも身近な存在となったアメリカ発祥のスターバックスコーヒー。カフェイン抜きや、ローファットやノンファットなどのミルクの選択、熱め・ぬるめなど、お客さまの好みに合わせてきめ細かく調整してもらえるサービスは、広く知れ渡っています。しかし、スターバックスでは、“裏技”や“裏メニュー”を大々的にアピールしていません。
お客様にとっては、自分好みに調整してくれるサービスは嬉しいもの。また、自分だけが知っているサービスのようで、ちょっとした“通”に、あるいは“常連客”になったような優越感をも味わうことができます。
スターバックスでは、このように、マニュアルからあえて外れることをマニュアル化することによって(=裏メニュー化)、お客さまへのおもてなしの気持ちを表し、お客様を大切に思っているということをアピールすることができているのです。

裏メニューに隠された裏テーマ

裏メニューは、お客様だけが“オイシイ”思いをするわけではありません。店側から考えると、テストマーケティングができるという“オイシイ”メリットがあるのです。
新しいメニューの試作品などを常連のお客様に提供すれば、率直な味の意見や感想なども得ることができます。
また、そうした試作品が通常メニューにラインナップすれば、アドバイスしてくれたお客様にもきっと喜んでいただけるはず。
通常メニューとして提供するにはまだ自信がないといった場合など、“裏メニュー”として常連客に提供し、意見に耳を傾け、新しいメニューの開発に生かしていきましょう。

この記事の監修
株式会社USEN/canaeru 開業コンサルタント

○会社事業内容
IoTプラットフォーム事業・音楽配信事業・エネルギー事業・保険事業・店舗開業支援事業・店舗運用支援事業・店舗通販事業。

○canaeru 開業コンサルタント
銀行出身者、日本政策金融公庫出身者、不動産業界出身者、元飲食店オーナーを中心に構成された店舗開業のプロフェッショナル集団。
開業資金に関する相談、物件探し、事業計画書の作成やその他の店舗開業における課題の解決に取り組む。

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