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2018/04/06

繁盛店がやっている“裏メニュー”を駆使したマーケティングとは?

寿司屋のアジフライ、蕎麦屋の手打ちラーメン、焼肉屋のタンシチュー。これらは全て、それぞれの店で出している裏メニュー。知る人ぞ知る裏メニューは、常連のお客様の特別感や優越感を満たし「この店を贔屓にしたい」と思わせるポイントとなります。
さっそく掘り下げていきましょう。

裏メニューの基本3パターン

常連のお客様だけが知っている美味しい裏メニューは、店側にとっても“オイシイ”メニュー。繁盛店を分析すると裏メニューには3つの基本パターンがあるようです。

パターン① メニューに載せていない裏メニュー

メニューに載っていないメニューこそが、本当の意味での裏メニュー。
個人経営の飲食店では、本当の意味での“裏メニュー”、“隠しメニュー”を提供することで、お客様との距離が縮まり、次回の来店に繋がっていきます。新規オープンの飲食店では、裏メニューを「ここぞ!」という時に、いつでも出せるよう準備しておき、リピーター客や常連客の獲得を目指しましょう。

パターン② トッピングサービスを駆使した裏メニュー

ラーメン店に多く見られるのが、トッピングを駆使した裏メニューのスタイル。
意外な組み合わせで作られる裏メニューは、お客様自身が発見し、SNSなどを通じて拡散されるケースも多く、店側としても特別な仕込みや準備が必要ないので、取り入れやすいスタイルのひとつです。例えば、粉チーズやタバスコ、新鮮なバジルやトマトなどをトッピングとして用意し、イタリアンスタイルを裏メニューとして提案したら大ヒットした、というラーメン店や、豆板醤や花椒、柚子胡椒などの世界各国の調味料やスパイスを用意しておき、お客様の申し出があったら提供するという、うどん店もあります。
お客様自身が見出す“裏メニュー”は「もっと美味しい組み合わせを見つけたい!」、「究極の組み合わせを発見したい!」という探究心から、次回の来店にダイレクトに繋がるケースが多く「調味料・スパイスあります」などという風に、店内POPでさりげなくアピールしておくと、より効果的です。また、月替わり、あるいは季節ごとに店側のイチオシの組み合わせパターンを提示すれば、材料の仕入れ大きく変えることなく「限定メニュー」を打ち出すことができます。

パターン③ まかないでスタッフに出している裏メニュー

オムライスや天むす、チキン南蛮など、まかないメニューから誰もが知っているスタンダードメニューへと変化した料理は多数あります。最近では“まかないフェス”なるものが催されるように、“まかない”は、一般のお客様にとっては“レア”な存在。希少価値があり、いわば未知の領域というイメージがあるようです。飲食店にとっては基本的な、“材料の“端っこ”などの余った材料を使ってボリュームたっぷりに仕上げた“まかない”も、お客様にとっては魅力的な未知のメニュー。また、“本日のまかない丼”などというように“まかない”というワードを初めから打ち出して、日替わりメニュー、あるいは限定メニューとしている飲食店もあります。

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