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【小阪裕司コラム】第1回:コロナ禍で客単価・利益増した飲食店の秘密

【小阪裕司コラム】第1回:コロナ禍で客単価・利益増した飲食店の秘密

全国・海外から約1500社が参加する「ワクワク系マーケティング実践会」を主宰する小阪裕司が商売成功のヒントを毎週お届けします。

コロナ禍の居酒屋が客単価、利益増に挑戦

都内にあるジビエ料理が自慢の居酒屋店主から、昨年1年間を総括した報告が届いた。この方は、私が主宰しすでに22年目になるワクワク系マーケティング実践会(このコラムでお伝えしていく商売の理論と実践手法を実践するお店、会社、ビジネスパーソンの会)の会員だ。そこには、昨年1年間の取り組み、その結果起こった変化が綴られていた。
まずは取り組みの背景だが、「居酒屋はコロナでソーシャルディスタンス対応が必須」「会社の宴会や接待もないため、少人数での利用が当たり前になっています。これからも元に戻らないと思います」とある。「以前と同じことをやっていたら売上は確実に下がってしまいます。(中略)できることは経費の削減……ではないですね(笑)。客単価を上げること、利益を上げることに挑戦しました」。

原価を考えないで、価値で値段をつける

その例として報告にあるもののひとつが、高単価な熊鍋メニューを作ったことだ。ジビエ料理が自慢の店だけに、メニューの中に数種類の熊肉があるのだが、お客さんから「月の輪熊とひぐまって、どっちが美味しいんですか?」とよく聞かれる。そこで、『月の輪熊とひぐまってどっちが美味しいの?対決熊編』というメニューを作ったところ大ヒット。昨年まで同店の売上1位だった人気のぼたん鍋を抜いて1位となった。
そしてさらに昨年春以降、「アイヌジビエコース」という新メニューも投入した。これは、『ゴールデンカムイ』という漫画に出て来る「チタタプ」という料理にちなんで、お客さんらがアイヌの鉢巻きを巻いて、小刀で「チタタプ」と言いながら肉を刻んで食べるエンタメ感満載のメニューだが、デビュー以来、先の熊鍋を上回る勢いで人気となっている。特にこのメニューの価格については、私がよく言う「原価を考えないで、価値で値段をつけるように」とのアドバイスを踏まえ、「『このコースが入ったら嬉しいな』という価格に設定しました」とのことで、客単価増にも、利益増にも大いに貢献している。

お客さんが望んでいるのは、常に「より価値あるもの」に挑戦するお店

言うまでもないが昨年1年間、東京都内の居酒屋はほとんど通常の営業ができなかった。そんななか、他にも様々な取り組みを行って来た同店は、しっかりと商売を続けてきた。そしてこの間の挑戦は、一層顧客を惹きつけ、さらにファンを増やすという好循環を生んでいる。そう。今日のお客さんが望んでいるのは、常に「より価値あるもの」に挑戦するお店、そこで得られる新しい体験なのだ。昨年は、確かに厳しい1年だった。しかしこの間、店主とお店は大いにバージョンアップもしたのである。
そんな店主からの報告は、次の文章で締められていた。「ワクワク系を学んで商売の愉しさに気がつきました。生きる力を与えていただき本当に感謝しております」――彼の言う“ワクワク系”とは、もう20年以上に渡り全国のお店・会社で活用されている、商売の理論と実践手法、「ワクワク系マーケティング」のこと。正式名称を「感性科学マーケティング」という、科学の裏付けと長年に渡る現場での成果に支えられたものだ。一昨年からのコロナ禍で逆風吹き荒れる飲食などの現場においても、「驚異」と言われる成果を出し続けてきた。

これからこのコラムでは、実際の現場の様々な事例を交えながら、この世界をあなたにもお見せする。そしてあなたにも、この道に一歩を踏み出してほしい。この道は、先の居酒屋店主が言うように、「商売の愉しさ」と「繁盛」が両立する道。「生きる力」に満ち溢れている道だからである。

〇執筆者
小阪裕司(こさかゆうじ)
博士(情報学)/ワクワク系マーケティング開発者
1992年「オラクルひと・しくみ研究所」を設立。人の「心と行動の科学」をもとにしたビジネス理論と実践手法(ワクワク系)を研究・開発し、2000年からその実践企業の会「ワクワク系マーケティング実践会」を主宰。現在全都道府県・海外から約1500社が参加。近年は研究にも注力し、2011年、博士(情報学)の学位を取得。学術研究と現場実践を合わせ持った独自の活動は多方面から高い評価を得ている。2017年からは、ワクワク系の全国展開事業が経済産業省の認定を受け、地方銀行、信用金庫との連携が進んでいる。

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