実績多数！
店舗開業の"無料相談"はコチラ！

更新日：

ステマ規制とは？SNS・インフルエンサー施策で違反しないための基本ルール

ステマ規制とは？SNS・インフルエンサー施策で違反しないための基本ルール_記事画像

ステマ規制とは、企業が広告であることを隠し、インフルエンサーやSNS投稿を通じて宣伝する行為を法律で禁止する仕組みです。2023年10月1日に改正された景品表示法により、「広告主が提供・依頼したにもかかわらず、一般消費者に広告であると分かりにくい表示」は不当表示として明確に違法となりました。読者の中には、低コスト集客の一環としてSNS活用や口コミを検討している方も多いと思いますが、規制対象は広告主であり、投稿内容についても責任を負う必要があります。この記事を通じて、ステマ規制の基本を理解しましょう。

目次

ステマ規制の定義と基本（景品表示法・2023年10月施行）

ここでは、2023年10月から景品表示法に基づいて施行されたステルスマーケティング規制の定義と基本を解説します。消費者に誤解を与えない広告表示が求められ、違反すると不当表示として規制対象となります。この法律は消費者の正確な情報取得を支援し、市場の透明性を確保するために導入されました。

ステマ規制とは何か｜広告表示と不当表示の違い

ステマ規制は、広告主が自社の広告であることを隠し、消費者に誤解を与える手法を防ぐためのものです。これは企業や宣伝者が、あたかも第三者が評価したように見せかけ、消費者に事実とは異なる印象を植え付ける行為を規制しています。
不当表示の重要な点は、景品表示法によって「適切な表示」とされない時に発生します。2023年10月に施行された消費者庁の告示では、広告表示であることを明示しなければならず、特にSNSなどで曖昧な表現は認められません。広告であることを明示しない場合、消費者の判断を誤らせるリスクが生じます。
例えば、あるブランドの服を紹介する際に「自分の意見」とだけ述べ、背後の広告契約を示さない投稿がなされると、消費者はそれを個人の純粋な意見と誤解する可能性があります。このように、広告と分かる明確な表示がなければ、消費者を誤導する不当表示となります。商品の広告であることを示すことで、消費者の信頼を確保しながら、正確な情報提供を行う必要があります。

ステマ規制の対象｜飲食店・個人・インフルエンサー・SNSまで広がる範囲

ステマ規制の対象は、商品の供給を行う事業者や広告主のみならず、影響力を持つ個人も含まれます。特に、広告依頼を受けたインフルエンサーやアフィリエイターも含まれることがあります。広告主と協力して意図的に消費者を誤導する投稿をした場合も例外ではありません。
インフルエンサーが広告主との関係を隠して投稿をした場合、そのすべてがステマ規制の対象となる可能性があります。InstagramやTikTok、口コミサイト、YouTubeなど、さまざまな媒体が規制の範囲に含まれます。これにより、あらゆるオンラインでの広告行為が監視対象になります。
さらに、オンラインに限らずオフラインの広告も対象となり得ます。例えば、口コミサイトでのレビューやアフィリエイトリンクによる投稿には、関係性の公表が必要です。消費者を誤解させないためにも、透明性を持った広告活動が求められます。

ステマ規制の判断基準｜PR表記・ハッシュタグ・関係性の明記ルール

ステマ規制における判断基準は、消費者がその情報を広告と認識できるかどうかです。広告の明示をせずに投稿を行えば、ステマとなる可能性があります。正しい運用には、PR表記やハッシュタグを用いて広告である旨を明記する必要があります。
例えば、「#広告」「#PR」などのハッシュタグを用いて広告であることをはっきり示すのが基本です。消費者に誤解を与えないために、提供を受けた場合はそのことを明確にする必要があります。
ステマを避けるためには、明確な表示と関係性の公表が求められます。

なぜ重要？ステマ規制の背景と飲食店・SNS集客への影響

ステマ規制が重要なのは、口コミやSNS投稿を通じた集客が主流になっている飲食店にとって、知らずに違反してしまうリスクがあるからです。影響力がある投稿が選ばれる今、規制の背景を知ることは安全な集客設計に欠かせません。

なぜステマ規制が強化されたのか

SNSの普及に伴い、情報拡散が迅速になり、企業が広告と分からない形で宣伝する「ステマ」が消費者の誤認を招く場面が増えました。こうした背景を受け、日本の消費者庁は景品表示法の「不当表示」の対象にステマを加える提言をまとめています。海外ではすでにアメリカや韓国でステマに関する規制やガイドラインが進んでおり、それを踏まえる形で日本でも法整備が進んでいます。ニュースやメディアでも違反事例が報道されるようになり、社会的な監視意識も高まっています。消費者庁としては、広告であることを明示させ、公正な判断環境を保つことを目的としています。

ステマ規制が飲食店にとって重要な理由

飲食店では、開業前後から口コミやレビューに依存して集客を図ることが多く、そのためSNS施策は魅力的に映ります。ただし自己流で口コミ依頼を行うと、無意識にステマになってしまうリスクがあります。特に開業初期は集客効果を焦りやすく、その結果、広告と認識されにくい投稿依頼をしてしまいがちです。こうした状況では、規制違反による行政処分や信用失墜が事業継続に大きな影響を与えかねません。読者とともにリスクを考えることで、安心できる集客策の必要性に気づけるはずです。

2023年改正ルールのポイント

2023年10月に施行されたルールでは、ステマが景品表示法の「不当表示」として明確に規制対象となりました。変更点は以下の通りです。
・広告主が関与している投稿は広告であることを明示する義務が生じた。
・投稿が広告であると消費者が判断しやすい明瞭な表示（例：「#PR」「広告」など）を求められるようになった。
・消費者庁がガイドラインで表記方法や運用基準を示し、事業者の責任範囲を明確化している。

ステマ規制のメリット｜信頼性向上と健全な広告環境の実現

ステマ規制のもたらす利益について詳しく説明します。消費者の信頼性を高め、広告の透明性を向上させることで、市場全体の健全性が維持されます。広告の透明化により、消費者は安心して商品やサービスを選べる環境が整います。また、企業も不当な競争を避け、公正なマーケットでの成功を目指せます。

消費者からの信頼が高まる｜口コミ・レビューの透明性向上

ステマ規制は、広告とわからない形で行われる宣伝を禁止します。2023年から施行されたこの規制により、企業は広告と第三者のレビューを明確に区別しなくてはなりません。この明確な区分化により、消費者は提供される情報の信頼性を自ら判断でき、安心感が向上します。例えば、インフルエンサーが商品を紹介する際に「PR」の表記を付けることで、その投稿が広告であることを消費者が容易に理解でき、誤解を避けることができます。不当表示の排除により、情報の透明性が増し、消費者は商品選びで正確な判断を下せるようになります。

長期的なブランド価値の向上｜正しい広告表示が選ばれる理由

ある飲食店オーナーは、SNSでの宣伝活動に「PR」表記を導入し、公正な運営を心掛けています。その結果、透明性を評価する消費者からの信頼を得て、支持が広がりました。正しい広告表示を行うことで、誠実な情報提供が可能となり、消費者の支持を受けてブランド価値の持続的成長が期待できます。企業は信頼関係の構築を通じて長期的な顧客基盤を築き、一時的な集客効果ではなく、持続可能なビジネスを展開できます。正確な広告表示は、企業が誠実さを示す手段であり、それが長期間の成長を支える理由となります。

市場の健全化｜景品表示法による公平な競争環境

ステマ規制は市場における不当な集客方法を排除し、公正な競争を促進します。景品表示法は、消費者が正確に商品を評価できるよう不当表示や過大な景品提供を制約する法律です。これにより、真に価値のある商品やサービスが適正に評価され、透明性のある市場が構築されます。公正な競争によって、企業は信頼を通じた健全な成長を遂げられます。景品表示法に基づく透明性は、消費者が便利で正確な情報を得られる市場を実現し、消費者と企業の双方に利益をもたらします。
・不正な口コミやステマ投稿の排除
・透明性を持った広告表示基準の確立
・消費者が情報に基づき自主的に選択できる公平な環境の整備

ステマ規制のデメリット｜集客への影響と現場の課

ステマ規制により、自由度が制約されることで集客が困難になりがちです。特に低コスト志向の飲食店では、その影響が顕著です。SNSや口コミを活用した集客施策は、法律遵守が求められ、短期的な効果が期待しづらくなります。運用上の負担が増える現場では、法律を遵守しつつ効果的な集客方法を見つけることが課題となっています。

SNS・インフルエンサー施策の制約｜PR表記・ハッシュタグの義務

SNSとインフルエンサーを活用する上で、広告であることを明示する「PR表記」や「#広告」「#PR」などを明記することが法律で義務づけられています。これにより、ユーザーが意図を誤解しないよう透明性が求められます。例えば、製品を提供されたインフルエンサーが「個人的な意見」で済ませることはNGですが、「#PR」と明示すれば法に触れません。また、ハッシュタグも表示することで、宣伝意図を明示する必要があります。これに違反すると、消費者庁からの指導や公表というリスクが伴いますので適切な対応が求められます。そして、投稿の際には広告主とインフルエンサーの関係性を示すことも重要です。

運用コストの増加｜チェック・契約・ガイドライン対応の負担

ステマ規制の影響で、企業は運用コストの増加に直面しています。投稿の内容チェックは初めのステップで、その後PR表記の適正確認、契約内容の確認、実施後の報告、消費者庁のガイドライン順守が求められます。この流れを適正に行うことで、消費者の信頼を守りつつ法規制に違反しないよう慎重な対応が必要です。具体的なフローとしては、広告主が投稿を作成→法務部とのチェックを経て→インフルエンサーに共有→投稿前に再度確認→実施報告をまとめ、消費者庁ガイドラインに照合します。このようなプロセスが必要になり、運用の負担が大きくなっています。

誤解による違反リスク｜「無料提供ならOK」は通用しない

多くの運営者が「無料提供だから広告表記はいらない」と誤解していますが、これは大きなリスクです。無料で提供した場合でも、PR表記などがないと法律に違反する恐れがあります。例えば、商品を無料で提供し、それをモニターとして体験した結果だけを述べ「個人的な感想」と言い逃れるのは違法です。これに対して、正しくは商品提供の背景を明示し「#PR」とタグを付ける必要があります。このような誤解を正さなければ措置命令や公表のリスクが高まります。しっかりとした理解を持ち、消費者が誤認しないように対応することが最も重要です。

短期的な集客効率の低下｜自己流マーケティングの限界

即効性のある集客手段がステマ規制の影響で使用しづらくなっています。自己流のマーケティングは、特にSNSや口コミ依存の方法に限界があり、規制違反のリスクが高まる可能性があります。これにより、個人事業主は短期集客が失敗しがちで、結果的にビジネスの持続可能性にも影響します。さらに、ブランドの評判を損なう危険性も含んでいます。こうした状況下で重要なのは、法令を守ったうえで、他の手法を探求し、長期的な信頼構築を視野に入れたマーケティング戦略を立てること。独自の集客策を補完する形で新しい手法を模索することが不可欠です。

ステマ規制の種類・違反手法と具体的な違反事例

ここではステマ規制の典型的な手法と実際に発生した違反事例を取り上げ、それらがいかに開業準備中の飲食店にとって他人事ではないかをお伝えします。読者が「自分の集客施策にも関係する」と実感できるよう構成しています。

口コミ・レビュー操作型ステマ｜最も多い違反事例

ユーザーが自然に書いた口コミに見せかけて評価を高める手法は典型的なステマです。ケーススタディで見てみましょう。
ある医療機関ではGoogleマップに「星5評価の口コミ」を書いた患者に、QUOカード5,000円分や治療費割引を条件として提供しました。このような「レビュー誘導＋対価」があってレビューの内容に影響があったと認定され、消費者庁から措置命令が出されています。これは典型的な口コミ誘導と★評価操作です。楽天やAmazon、食べログ等でも同様に口コミを偽装する行為が問題視されています。消費者庁はこうした行為を景品表示法に基づく「不当表示」として違反対象としています。

インフルエンサー・SNS投稿型ステマ｜PR表記なしのリスク

Instagram、TikTok、YouTubeなどSNS上でPR表記を省略すると、広告であると見なされず、ステマと判断されるリスクが高まります。まずNG例です。
例えば、商品の紹介文に「PR」や「広告」「提供」のワードがなく、ハッシュタグも埋もれて目立たない位置に置かれている投稿は、消費者に広告と判断されにくく、ステマとされる可能性があります。これを改善するには、投稿文冒頭に「#PR」「広告」など明確に明記し、見える位置に配置することが重要です。こうした配慮により、投稿が広告であることを消費者がすぐに認識でき、規制に抵触しにくくなります。

なりすまし・自作自演型ステマ｜社員・関係者による投稿

社員や関係者が「一般消費者」を装って投稿するケースは、悪質で発覚時のダメージも大きいです。ストーリー形式で見てみましょう。
例えば、飲食店のスタッフが自社店舗のサービスを、あたかも第三者の意見のように複数投稿していたとします。消費者が信頼し投稿を見て来店する可能性がある一方、その関与が消費者庁に確認されれば、通報や摘発の対象となり行政処分につながるリスクがあります。消費者庁もこうした自作自演による口コミ操作の公表を行っており、事業者の信頼を著しく損なうリスクがある点に注意が必要です。

キャンペーン誘導型ステマ｜プレゼント・報酬付き投稿

プレゼントや報酬付き投稿での「レビュー強制」は見落とされがちですが、違反ラインに触れることがあります。以下のように整理できます。
例えば、「レビューを書いたらプレゼント」と明示して特典を与えると、口コミへの対価提供と見なされ違反となります。一方、「アンケート回答者全員を対象とした抽選でクーポンを配布」する方式では、口コミそのものへの対価と切り離されるため、ステマ規制上リスクが低くなります。つまり、口コミへの直接対価があるかどうかが違反の境界となる点に注意してください。

安全に実行するためのステマ規制対策と正しい運用手順

ここでは、ステマ規制を遵守しつつ、安全にSNSやインフルエンサー施策を進めるための基本的かつ実践的な運用手順をご紹介します。リスクを避けながら信頼を築き、低コストで集客につなげるコツをお伝えします。

1.基本対策｜広告・PR表記の明記とガイドライン遵守

まず重要なのは、事業者が依頼した投稿であることを明確に示すことです。「PR」「広告」「提供」など、広告であることをはっきり表記し、消費者に誤認されないようにします。そのうえで、ハッシュタグにも注意が必要です。SNSごとに定められた表記ルール（例：#ad、#sponsored）があるため、それに従うことが基本です。さらに、消費者庁の景品表示法に基づくガイドラインも確認し、自己判断で省略することなく遵守することが最低限の対策になります。具体的には以下のチェックリスト形式でご確認ください。
・「PR」「広告」「提供」などの明記
・適切なハッシュタグ（例：#ad、SNSルール準拠）
・消費者庁のガイドラインに沿った表記

2.SNS・インフルエンサー運用の具体手順｜契約・投稿チェック・報告

実務的には、以下のステップを通じて安全な運用プロセスを構築します。まず「依頼前」に契約書で広告である旨、表記ルール、投稿内容の確認体制などを明文化します。次に「投稿前」に依頼内容通りにPR表記があるか、ハッシュタグ等が正しいかをチェックします。そして「投稿後」は、投稿内容を記録・保存し、適宜社内報告や改善フィードバックにつなげる流れです。これらのステップを明確にすることで、記録の証跡が残り、違反リスクを大きく減らせます。
ステップ形式で整理すると以下の通りです。
1. 契約書にPR表記やチェック体制の記載
2. 投稿前に内容・表記の確認
3. 投稿後の記録・報告・フィードバック

3.口コミ・レビュー施策の正しいやり方｜違反にならない運用

口コミ・レビューによる集客は自然な声として有効ですが、報酬を条件に高評価を要求するなどの行為は違反となる可能性があります。そのため、「自然な口コミの促進」が基本です。具体的には、顧客に依頼する際は自主的な投稿を促しつつ、投稿内容の指定や見返り条件は避けます。禁止事項を理解したうえで、以下のようにOK／NGで整理すると分かりやすくなります。
OK：自主的に投稿してもらう、内容を指定しない、安全な導線を案内（例：レビュー依頼ページ）
NG：高評価を条件とした割引提供、内容の指定、投稿の強制や編集依頼

4.自己流集客の限界とリスク｜専門知識が必要な理由

法律の複雑さと規制違反へのリスクを考えると、自己流での運用には限界があります。ステマ規制は景品表示法の運用基準や告示など、専門的な解釈が必要な法律です。特に広告主としての責任を負う立場では、一つの誤りが行政処分につながる恐れがあります。ですから、必要に応じて専門家の助言を受けることが集客効果の維持と安心の両立には欠かせません。専門知識を適切に取り入れることで、安全にCV（コンバージョン）へつながる設計が可能になります。

ステマ規制に関するよくある質問

ここからはステマ規制に関して、よく寄せられる質問をご紹介します。広告であるのに宣伝と分かりづらい投稿が違反となりやすく、SNSや社員・口コミなど一般的な施策も対象になり得ます。読者の疑問をクリアにし、安全な集客設計の参考にしていただけます。

従業員が自社SNSで商品を紹介する場合、所属の明記だけで十分？

従業員が「私は○○社の社員です」と明記するだけでは、広告であることが一般消費者に明瞭とは限りません。基本的には「広告」「PR」「プロモーション」など明示が必要です。「A社から提供を受けて投稿しています」と具体的に記載する方法も有効です。それ以外でも、広告と一目で分かる内容であれば違反は避けられます。所属の明記だけでは広告表示と判断されない可能性があるため、判断基準は「一般消費者にとって一見して広告と分かるかどうか」です。

口コミ投稿を条件に割引するのはステマ規制違反？

口コミ投稿の対価として割引を提供する場合でも、投稿内容が第三者の自主的な意思に基づくものであれば、直ちに「事業者の表示」とされることはありません。
しかし、事業者が「星5評価」を依頼したり、具体的な投稿内容を指定・示唆したりする場合、その投稿は「事業者が内容を決定した表示」とみなされます。この場合、ステマ規制に基づき、広告である旨を明示する義務が生じます。好意的な感想を事実上強制する行為もこれに含まれるため、運用の際は消費者の自主性を損なわないよう留意が必要です。

従業員が個人アカウントで店を紹介するのは問題？

NG：従業員が第三者を装って自社店舗を宣伝するのはステマ対象になるリスクがあります。関係性を明記せず投稿するのは誤解を生じさせます。
OK：該当者が社員である関係を明示したうえで、社内SNSポリシーや社内ルールに従い投稿すれば、安全性が高まります。社内ガイドラインに基づいた投稿チェックや、違反事例にも注意し、透明性を保ちましょう。

悪いレビューを削除・非表示にするのは違反？

正当な削除申請（誹謗中傷や事実誤認）であれば問題ない場合が多いです。一方で恣意的な評価操作は誤認表示にあたり、口コミの信頼性を損なうリスクがあります。
OK：明らかに虚偽や中傷ならガイドラインに従って削除依頼する対応。
NG：好ましくない内容をユーザーの評価傾向を変えようとして意図的に削除・非表示にするのは避けましょう。透明性を保ちつつ、信頼性を維持する運用が重要です。

まとめ｜ステマ規制のリスクを正しく理解し、安全な集客と開業を実現しよう

ステマ規制を知らずに集客を進めることは、思いがけない違反につながる恐れがあり注意が必要です。広告であることを明示しない投稿は、行政処分や公表などの厳しいペナルティを伴うため、決して軽視できません。
SNSや口コミ施策を行う際は、冒頭に「PR」と入れるなど、正しい運用を心がけることが大切です。まずは今の手法を一緒に見直し、お客様からも信頼される「安心・安全な集客」をスタートさせましょう。

canaeruは年間300件以上の開業サポート実績！

メールアドレスの登録で
開業までのサポートが完全無料で受けられます！

個人情報の取り扱いについて

メールアドレスを入力してください

＼無料会員登録でできること／
① 「日本政策金融公庫」の創業融資をはじめとする資金調達の相談が出来る！
② 開業時に必要な事業計画書の作成サポートが受けられる！
③ 店舗開業や運営に関するさまざまな疑問点・お悩みを何度でも相談可能！
※ 金融機関出身者、元飲食店オーナーら店舗開業のプロが対応します

関連記事

無料開業相談

お店の設備いくらで揃う？料金シミュレーションはこちら

NEW最新記事
人気記事

canaeru編集部おすすめセミナー

お役立ちコンテンツ
最新情報をチェックしよう!

無料会員登録

PAGETOPへ